بازاریابی گزینشی

۱۵۰

نوع، چگونگی و کیفیت «گزینش»‌ها در ارتباطات، دادوستدها و امور گوناگون زندگی، نقش زیادی در بردو‌باخت‌ها، مثبت‌و‌منفی‌ها و آثار مطلوب و نامطلوب دارند. گزینش، نوعی قابلیت و مهارت ویژه است که مبنای بازاریابی اثربخش در بازارهای رقابتی است. انفجار و انقلاب گزینش و گزینه‌ها در بازارهای مجازی و اینترنتی، دشوار شدن فروش و درآمدزایی، شدت رقابت، گوناگونی و دگرگونی دائم نیازها، نیازمندان و شرایط دادوستد و بازارها باعث شده‌اند تا بازاریابی گزینشی به‌عنوان رویکردی ضروری برای پاسخگویی بهتر به نیازها و دستاوردهای مطلوب‌تر، مورد توجه قرار گیرد. بازاریابی گزینشی، گزینه‌ای جدید برای ماندگاری در بازار و سازگاری با تحولات است.

تعریف بازاریابی گزینشی
بازاریابی گزینشی، رویکردی هوشمندانه و متکی برگزینش درست و گزینه‌های مطلوب برای رقابتمندی و رضایتمندی بیش‌تر است. بازاریابی گزینشی، رویکردی هوشمندانه است و به همین دلیل استفاده از بهره هوشی و هوش رقابتی، عاطفی، اجتماعی و اقتصادی و نیز بینش، دانش و تجربه خود و دیگران نقش مهمی در گزینش‌ها و گزینه‌ها دارد. بازاریابی گزینشی نیازمند بازاریابانی هوشمند، پویا، تیزبین، ریزبین و کنجکاو است تا بتوانند با دقت و صحت، شرایط گزینش دلخواه را برای خریداران فراهم سازند و گزینه‌های مطلوبی که پاسخگوی ترجیحات مخاطبان و مشتریان گوناگون، به‌ویژه مشتریان اصلی و بازار هدف است، آماده و عرضه کنند.
در بازاریابی گزینشی، «گزینش و گزینه درست» مبنای فعالیت‌ها و کلید موفقیت است. رقابت در دنیای امروز، رقابت هوشمندانه است. به‌عبارتی دیگر می‌توان گفت مدیریت و بازاریابی هوشمندانه، جایگزین مدیریت و بازاریابی فعالانه شده است و رمز موفقیت در پرکاری نیست بلکه در «هوشیاری و هوشکاری» است.
بسیاری از نوبنیان‌ها در بازارهای امروز، گمنام‌های هوشمندی هستند که با گزینش و گزینه‌های خاص، مشخص و معین که حاصل دقت، تیزهوشی، تخصص و دانش آن‌هاست، توانسته‌اند در کم‌ترین زمان به نتایج و دستاوردهای مطلوب و شگفت‌انگیزی دست یابند. رویکرد بازاریابی گزینشی، رویکردی برای موفقیت هوشمندان و تیزهوشان است که می‌توانند با بینش و بصیرت، دانش و درایت و دید و دقت گزینه ‌های جدیدی را کشف کنند، بیابند و بسازند و باعث فرصت‌آفرینی و ارزش‌افزایی‌های گوناگون شوند.
در تعریف بازاریابی گزینشی علاوه بر تاکید بر هوشمندانه بودن آن به دو عامل اشاره شده است، «گزینش درست» و «گزینه‌های مطلوب»؛ گزینش درست، گزینشی است که «به‌جا، به‌موقع، به‌اندازه و برازنده» باشد؛ بنابراین گزینشی که این چهار واژه یا ویژگی مهم را نداشته باشد یا رعایت نکند گزینش درست نیست.
بسیاری از موفقیت‌های بزرگ حاصل توجه، دقت و حساس بودن به همین چهار عنصر اصلی در گزینش های زندگی است. هرگونه سستی، سهل‌انگاری، بی‌توجهی به «محل و مکان، وقت و زمان، ظرفیت و اندازه، ارزنده و برازنده بودن» در انواع گزینش‌ها می‌تواند باعث انحراف، شکست و هدر دادن منابع و فرصت‌ها شود.
اگر فهرستی از گزینش‌های موفق و ناموفق خود در انواع دادوستدها و ارتباطات و امور زندگی تهیه کنید و علل موفقیت و شکست آن‌ها را نیز بنویسید به اهمیت و نقش این چهار عنصر به ظاهر ساده اما واقعا مهم و اساسی پی خواهید برد.
بازاریاب هوشمند کسی است که بتواند با گزینش‌ها و گزینه‌های درست، باعث جلب توجه و جذب و حفظ مشتریان گوناگون شود.
لازمه گزینش درست، آگاهی از فرایند گزینش و رعایت آن است؛ فرایند گزینش درست شامل «تعریف و تعیین هدف، جستجو و گردآوری اطلاعات، ارزیابی گزینه‌ها، گزینش نهایی و پیگیری» است. نادیده گرفتن فرایند گزینش باعث گزینش ضعیف یا نادرست می‌شود و بازاریابی گزینشی را با مشکل مواجه می‌سازد.
بسیاری از شکست‌ها حاصل عجله و شتاب، هیجان‌زدگی، ناتوانی، بی‌دقتی و بی‌توجهی به فرایند گزینش‌ها است. در بازاریابی گزینشی تاکید اصلی روی «گزینش و گزینه»‌های درست، مطلوب، تاثیرگذار و نتیجه بخش با رعایت فرایند گزینش است.
بازاریاب هوشمند کسی است که با درک و رعایت فرایند گزینش، بتواند با گزینش درست و گزینه‌های «ناب، کمیاب و نایاب» بر رقابت‌پذیری شرکت بیفزاید. یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت بازاریابان در رقابت آینده، گزینه‌های مطلوب یا «گزینه‌های رقابتی» است. گزینه رقابتی،گزینه‌ای است که بتواند برتر و سرتر از دیگران باشد و مشتریان بیشتری را جذب کند.
پیش‌نیاز گزینه‌سازی مطلوب و رقابتی، ارتباط دایم با بازار، رفتارشناسی بازار و معیارشناسی خرید است. گزینه‌های رقابتی در بازاریابی گزینشی،گزینه‌هایی هستند که مبتنی بر معیارهای روز «بازار» و «مشتریان» باشد.
در تعریف بازاریابی گزینشی ضمن تاکید بر «گزینش درست و گزینه‌های مطلوب» به دو نکته دیگر یعنی «رقابتمندی و رضایتمندی» بیش‌تر اشاره شده است.
هدف نهایی همه فعالان کسب‌و‌کارها و بازاریابان رقابتمندی و رضایتمندی بیش‌تر و برتر از دیگران است. رقابتمندی معرف انواع قابلیت‌ها و توانمندی‌ها و یا «جذابیت، مزیت و منزلت» رقابتی است. رقابتمندی در بازاریابی گزینشی را می‌توان با «‌گزینه‌های مطلوب و رقابتی» بهبود بخشید.
مدیریت «‌سبد گزینه‌ها»، نقش بسیار زیادی در تقویت رقابتمندی و موفقیت بازاریابی گزینشی دارد. مدیریت سبد گزینه‌ها به معنای کم و زیاد کردن، جابه‌جایی و تحول انواع گزینه‌ها با توجه به شرایط روز بازارها و نوع مشتریان و مخاطبان است. اگر بپذیریم که مشتریان گوناگون گزینه‌های گوناگونی را می‌طلبند، بازاریابی گزینشی نیازمند مدیریت سبد گزینه‌ها، از جمله گزینه‌های «ماندگار، بهادار، آینده‌دار و گذار» است که الگویی از چهارگانه ـ «گاو شیرده، ستاره، علامت سوال و سگ» در ماتریس گروه مشاوران بوستون است.
مدیر هوشمند کسی است که سبد گزینه‌های رقابتی و مطلوب شرکت را با توجه به مدل‌های نوین کسب‌و‌کار که تلفیقی از «خودآفرینی، هم‌افزایی، هم‌آفرینی و همکاری‌های» گوناگون است خلق، عرضه و تقویت کند.
گزینه‌های رقابتی و مطلوب در بازاریابی گزینشی، گزینه‌های هفتگانه‌ای هستند که مبتنی بر معیارهای هفتگانه «بازار» و «مشتریان» است.
هر اندازه گزینه‌ها قوی‌تر باشند، رقابتمندی بهتر و بیش‌تر می‌شود. گزینه‌یابی و گزینه‌سازی جدید و مفید یکی از مهم‌ترین امور بازاریابی گزینشی است؛ بازاریاب و فروشنده حرفه‌ای کسی است که بتواند با «کشف، خلق، عرضه و بهبود» گزینه‌های برتر و رقابتی، رقابت‌پذیرتر از دیگران باشد و به مزیت رقابتی جدیدی دست یابد.
آخرین واژه تاکید شده در بازاریابی گزینشی، افزایش «رضایتمندی» است؛ رضایتمندی را می‌توان در پاسخگویی درست به انتظارات و ارزش‌ها خلاصه کرد. پاسخگویی درست به نیازها و نیازمندان و سازگاری با تحولات و شرایط بازار پایه و اساس رضایتمندی «پویا و پایدار» است.
رضایتمندی پویا و پایدار نیازمند ارتباط، تعامل، درک و پیگیری دایم و درست فرایند «ارتباطات، اطلاعات و انتخاب»ها است.
ارتباط دایم با بازار و انواع گروه‌ها، اطلاع‌یابی و اطلاع‌رسانی درست و گزینش‌های و گزینه‌های مطلوب باعث می‌شوند تا پاسخگویی به مخاطبان گوناگون مطلوب، مفید و موثر باشد و رضایت‌مندی بیش‌تری به‌وجود آید. نتیجه نهایی تاکید بر رقابتمندی و رضایتمندی، «فرصت‌آفرینی و ارزش‌افزایی» برای خود و دیگران است.